[AAA] La professionnalisation des pratiques autour des commentaires numériques
Revue Communication & Professionnalisation no 11
Intention à soumettre avant le 15 septembre 2019
Version complète : le 15 janvier 2020
Coordination : Laurence Leveneur – Université Toulouse 1 Capitole, France; Daniel Pélissier – Université Toulouse 1 Capitole, France
Commenter une information, un produit, un programme, est aujourd’hui une activité qui s’est largement intensifiée sur internet et la gestion des commentaires est devenue une préoccupation majeure pour nombre d’organisations, publiques ou privées, et ce, quel que soit le secteur économique concerné. Leur diffusion parfois rapide peut avoir des conséquences importantes sur la réputation de ces organisations (Charest et al., 2017 ; Alcantara, 2015), qu’elles soient commerciales, publiques ou médiatiques (Leveneur, 2013 ; Mercier, Pignard-Cheynel, 2017). Le commentaire client, enfin, au-delà de ce qu’il peut enseigner sur un profil consommateur, s’inscrit dans une forme d’économie spécifique (Dorsaf, 2013) et une société du jugement (D’Almeida, 2007) qui fondent les enjeux sociaux de cette tendance et méritent d’être questionnées.
Le concept de commentaire numérique est pourtant difficile à cerner. A l’heure de ce « jugement en ligne » (Pasquier, 2014), force est de constater la relative imprécision du terme qui recouvre tantôt les avis clients sur les sites marchands ou promotionnels, tantôt les tweets, postset autres traces textuelles ou visuelles laissées par les internautes sur certains réseaux socionumériques, voire les échanges encore visibles sur les forums de discussion. Marie-Anne Paveau a récemment proposé une définition de la notion : « (…) on entend ici par commentaire en ligne un texte produit par les internautes sur le web dans les espaces d’écriture dédiés des blogs, des sites d’information et des réseaux sociaux, à partir d’un texte premier » (Paveau, 2017 : 36). Si la nature de ce « texte premier » est multimodale (post, tweet, article ou autres formes d’incitations moins formelles à noter/juger une organisation), plusieurs chercheurs ont relevé certaines caractéristiques des commentaires numériques. Si l’on s’en réfère aux travaux qui ont d’abord porté sur les forums de discussion (Marcoccia, 2004), l’incomplétude de ces formes conversationnelles potentielles est notable, de même que leur « oralité » (Dupret B., Klaus E., Ghazzal, 2010). Ensuite, vient leur organisation séquentielle, c’est-à-dire leur « ordre de parution chronologique et dialogique » qui les inscrit dans une « structure d’intelligibilité propre » (Dupret B., Klaus E., Ghazzal Z, 2010). À cela, Laura Calabrese ajoute la décentralisation de la parole que permettent les dispositifs ainsi que l’horizontalité des échanges qui s’y jouent (Calabrese, 2014), cette dernière abordant le commentaire non seulement comme un genre conversationnel émergeant, mais surtout comme une pratique sociale.
Cette difficulté à définir le commentaire s’accompagne d’une diversité des sources dont il émane. Héritier de pratiques anciennes relevant de domaines variés, le commentaire numérique multiplie, du côté des organisations, les traces numériques volontaires et involontaires laissées par les directions et les parties prenantes que sont les clients, les usagers, les salariés, les syndicats, les médias, les candidats à un recrutement (Merzeau, 2013 ; Charbonnier-Voirin et al. ; 2017, Pélissier, 2018). Le commentaire offre ainsi un regard multiple, protéiforme sur celles-ci qui n’a rien de la simplicité que laissent imaginer certains algorithmes d’évaluation de l’e-réputation.
Notion complexe aux caractéristiques variées et aux contours flous, concept aux enjeux opérationnels importants et impliquant de nombreuses parties prenantes de l’organisation, le commentaire numérique questionne les compétences et l’efficacité de ceux qui souhaitent le gérer. En effet, la question de la professionnalisation (Wittorski, 2008, 2013) traverse leur analyse à plusieurs niveaux : les évolutions du métier de community manager, l’affirmation de la figure des influenceurs ou encore le développement d’une lecture professionnalisée du commentaire.
Les commentaires numériques impliquent, de la part des organisations, une prise en charge qui se traduit notamment par la professionalisation de pratiques liées à la gestion ou à l’animation des communautés de marques, comme l’illustre depuis une dizaine d’années la montée en puissance des figures de community manager ou de social media manager, véritables « usagers frontière » à l’interface entre un internaute et un travailleur (Alloing, 2018), et que le changement constant des dispositifs socionumériques place dans une forme « d’amateurisation permanente » (Ibid.). Les pratiques de ces professionnels demeurent encore très variables, différenciées, et connaissent des évolutions qui sont à replacer au cœur de celles que vivent les « (…) organisations sous l’effet des potentialités induites par le développement web et des réseaux sociaux » (Olivesi, 2016 : 100). Or, une confusion grandit entre les pratiques de ces individus dont le métier consiste à gérer/susciter ces commentaires, qui tentent de faire reconnaître, auprès de leur direction, les compétences professionnelles à déployer pour atteindre leurs cibles et engager des communautés (Olivesi, 2016 ; Jammet, 2017 ; Alloing, 2018), et celles des internautes que certaines organisations emploient désormais pour assurer ces tâches, comme le prouve l’exemple récent du Figaro qui délègue l’animation d’un groupe Facebook à ses membres les plus assidus (Chazelle, 2019), ou encore l’emploi de bloggeurs ou d’ambassadeurs par des marques. Cette professionnalisation se double d’une montée en compétences des lecteurs de commentaires numériques. Du côté des clients/usagers des organisations, les pratiques évoluent et se traduisent par le développement de compétences de lecture (Rouquette, 2016) mais aussi d’écriture qui obligent les chargés de réseaux socionumériques à adapter constamment leurs stratégies pour maintenir l’intérêt des communautés autour des marques qu’ils représentent.
Ce numéro souhaite explorer la professionnalisation des pratiques autour des commentaires numériques de l’organisation dans leur variété, leur complexité, d’une part en proposant une vision du commentateur compréhensive et profonde, et d’autre part en mettant en exergue les différents aspects de leur prise en charge par les community managers/social media managers et autres chargés de réseaux socionumériques.
Les propositions, qu’elles prennent la forme de réflexions théoriques et/ou d’études empiriques, pourront se développer autour de trois axes.
AXE 1 : Autorité et professionnalisation des commentateurs
La lecture des commentaires numériques permet d’observer certaines évolutions dans leurs formes ; depuis la prolifération de l’usage du hashtag par exemple qui s’est généralisé à plusieurs plateformes comme forme d’indexation et moyen d’affirmation identitaire (Bottini, Julliard, 2017), en passant par l’utilisation répétée d’images, extraits vidéos ou gifs animés, bien souvent issus de la culture geek (Peyron, 2012). Certaines formes spécifiques des commentaires portant sur les organisations (Hammer, 2016) pourraient ainsi relever de « cultures temporelles » qui « (…) façonnent des représentations communes, des manières de faire, de sentir et d’agir qui portent la marque d’un ici (un groupe, une société donnée) et d’un maintenant (une période, une génération) » (Domenget, 2013 : 57). Des codes culturels communs à certains secteurs d’activités ou types d’organisations peuvent-ils s’observer dans les commentaires numériques ? Le cas échéant, comment les social media managers ou community managers se réapproprient-ils ces codes dans leurs pratiques professionnelles ? Si l’on admet que les internautes doivent, pour contribuer ou lire les commentaires, maîtriser les codes culturels d’un groupe social donné, ainsi que certaines compétences communicationnelles permettant d’appréhender les dispositifs socionumériques, ces compétences ne relèvent-elles pas d’une forme de professionnalisation. Dans quelle mesure cette maitrise des codes permet-elle à certaines figures, comme celles des influenceurs ou « agents‑facilitateurs » (Alloing, 2013) d’affirmer leur autorité énonciative sur d’autres ? L’évolution de ces compétences acquises par les internautes est-elle analysée par les chargés de réseaux sociaux numériques (voir Pignard-Cheynel, Amigo, 2019) ? Que dire, par ailleurs, de la place laissée par certaines organisations aux groupes d’internautes dans la modération des commentaires afin d’« optimiser l’engagement de leurs communautés » (Chazelle, 2019) ? Ces évolutions n’entrainent‑elles pas finalement des confusions entre professionnels et amateurs du commentaire ? Constituent-elles alors un frein à la reconnaissance des métiers qui gravitent autour de ces données ?
AXE 2 : Professionnalisation et déprofessionalisation autour du commentaire numérique
Les enjeux réputationnels et le volume des commentaires ont favorisé l’émergence du métier de community manager et des agences de modération dont la réalité commence à être étudiée (Pignard-Cheynel, Sebbah, 2015 ; Olivesi, 2016 ; ou Smyrnaios et Marty, 2017). Ces professionnels s’inscrivent dans un contexte organisationnel singulier et suivent des logiques (Jammet, 2017 ; Pignard-Cheynel et Amigo, 2019) qui s’articulent dans le temps (Domenget, 2015) pour construire une autorité (Alloing, 2017) en interne et en externe. Comment ces professionnels intègrent-ils et modèrent-ils les commentaires numériques dans leur travail, selon quels dispositifs, quelles perspectives ? Comment construisent-ils la figure du commentateur, utilisent-ils des profils sociaux, de genre (Riché et al., 2014) ou d’âge (Clauzel et Riché, 2018) ? Quels sont leurs questionnements éthiques ? Comment approchent-ils les temporalités des commentaires, leurs spécificités selon les dispositifs ?
De plus, la généralisation des commentaires numériques a étendu leur traitement à des salariés non spécialisés. La redéfinition des activités professionnelles qu’entraîne la gestion de ces commentaires numériques se traduit-elle par des processus de professionnalisation et/ou de déprofessionnalisation (Wittorski, 2013) ? L’apparition de ces nouveaux intervenants, différents des community managers, pose des questionnements spécifiques selon la taille de l’entreprise, la situation de communication, les compétences disponibles, etc. Comment abordent-ils cette problématique ? Dans quelle mesure leur approche est-elle différente des community managers? Comment la formation accompagne cette (dé)professionnalisation (Coutant et Domenget, 2016) ?
AXE 3 : Professionnalisation et politisation du commentaire numérique organisationnel
La professionnalisation des différents acteurs du commentaire numérique tend à transformer l’espace numérique en arène politique (Chauvin, 2013 ; Benedetto-Meyer et Klein, 2015) où l’acquisition et l’affirmation d’une compétence devient un enjeu de pouvoir. Certains clients ou usagers peuvent alors influencer l’organisation par leurs traces. Ce pouvoir du commentateur peut s’accompagner d’un commentaire du pouvoir. L’internet offre une chambre d’écho aux protestations concernant et parfois dépassant les organisations. Les communautés anti-marques (Krishnamurthy et Kukuk, 2009 ; Chalamon et al., 2012) illustrent ce phénomène particulier. Des sites internet indépendants de l’organisation sont consacrés à la contestation de marques et agrègent ainsi certains commentaires de l’organisation. Les plateformes d’avis de salariés comme Glassdoor s’ancreraient plus dans une logique commerciale de commentaire d’un service avec différentes dimensions (Dabirian et al. 2017). Ils pourraient pourtant se rattacher au moins partiellement à cette logique politique. Le commentaire se détache alors des dispositifs organisationnels pour construire une présence dans ce qui pourrait former un espace public. Comment l’organisation prend-elle en compte cette dimension politique du commentaire ? Dans quelle mesure ces commentaires sont-ils politiques ? Que disent ces commentaires de la relation de l’organisation à la société ? Quelle est l’influence des professionnalisations du commentaire numérique sur cette arène politque ? Quelle est la nature de la réponse organisationnelle à ces injonctions politiques ?
CALENDRIER ET CONSIGNES AUX AUTEURS
Les auteurs sont invités, dans un premier temps, à proposer une intention à soumettre avant le 15 septembre 2019 sur le site de la revue. Les propositions d’article feront entre 1200 et 1500 mots (bibliographie non comprise). Elles présenteront le titre, éventuellement l’axe dans lequel s’insère de façon préférentielle cette proposition, la problématique, la méthodologie adoptée et les principaux résultats qui seront développés.
Sous réserve d’un retour favorable sur ces intentions mi-octobre 2019, les auteurs devront par la suite soumettre une première version de leur article complet au plus tard le 15 janvier 2020, en suivant les normes de la revue sur son site :
https://ojs.uclouvain.be/index.php/comprof/about/submissions
Les textes seront publiés dans la revue internationale Communication & Professionnalisation aux Presses universitaires de Louvain courant 2020. Communication & professionnalisation (anciennement Les Cahiers du RESIPROC) publie des travaux entourant les différentes dynamiques de la professionnalisation des communicateurs (communicant). Ces dynamiques peuvent être abordées selon différentes perspectives (sociologiques, éthiques, déontologiques, critiques, économiques, organisationnelles), mais également au travers des différentes pratiques professionnelles (communication interne, communication marketing, relations publiques, communication numérique, communication médiatique, communication politique, management de la communication). Communication & Professionnalisation fonctionne sur le mode de la publication continue : plusieurs dossiers thématiques sont ouverts simultanément sur le site de la revue, et les articles soumis et acceptés pour publication dans ces dossiers sont publiés un à un sur le site, au moment de leur finalisation, sans attendre que l’ensemble du dossier soit prêt à être publié. La revue est également intéressée à des propositions hors thématique.
Bibliographie de l’appel à articles
ALCANTARA, Christophe. E-réputation : un nécessaire regard pluriel pour un enjeu de société. Dans : E-réputation : regards croisés sur une notion émergente. Alcantara, C. Nanterre : lextensoéditions, 2015, p. 7‑12
ALLOING Camille. La médiation documentaire sur les réseaux socionumériques comme vecteur de l’e-réputation ? Communication & Organisation (GREC/O), 1/ 2013, n°43, p. 73‑84. Disponible à l’adresse : https://hal.archives-ouvertes.fr/hal-01101003
ALLOING, Camille. La réputation pour questionner l’autorité informationnelle : vers une « autorité réputationnelle » ? Quaderni [en ligne]. Mai 2017, nᵒ 93, p. 33‑41. DOI 10.4000/quaderni.1072
ALLOING, Camille. Le community management est-il un sport de combat ? CaddE-Réputation [En ligne], 2018. Disponible à l’adresse : https://cadderep.hypotheses.org/306
BENEDETTO-MEYER, Marie et KLEIN, Nicolas. Entre pratique commerciale et travail réputationnel : l’invention d’une nouvelle forme de relation client ? Terrains & travaux. 2015, nᵒ 26, p. 147‑166
BOTTINI, Thomas et JULLIARD, Virginie. Entre informatique et sémiotique: Les conditions techno-méthodologiques d’une analyse de controverse sur Twitter. Réseaux [en ligne]. 2017, Vol. 204, no 4, p. 35. DOI 10.3917/res.204.0033
CALABRESE, Laura. Paroles de lecteurs : un objet de recherche hybride en sciences du langage. Studii de lingvistică. 2014, Vol. 4, p. 13‑27
CHALAMON, Isabelle, CHOUK, Inès et GUIOT, Denis. La cyber-résistance du consommateur, quels enjeux pour les entreprises ? Decisions Marketing [en ligne]. Octobre 2012, nᵒ 68, p. 83‑88. DOI 10.7193/DM.068.83.88
CHARBONNIER-VOIRIN, Audrey, MARRET, Laura et PAULO, Carolina. Les perceptions de la marque employeur au cours du processus de candidature. Management & Avenir [en ligne]. Septembre 2017, nᵒ 94, p. 33‑55. DOI 10.3917/mav.094.0033
CHAREST, Francine, LAVIGNE, Alain, MOUMOUNI, Charles et ALCANTARA, Christophe (dir.). E-réputation et influenceurs dans les médias sociaux : nouveaux enjeux pour les organisations. Québec : Presses de l’Université du Québec, 2017. Communication – Relations publiques. ISBN 978-2-7605-4616-5
CHAUVIN, Pierre-Marie. La sociologie des réputations. Une définition et cinq questions. Communications [en ligne]. 2013, Vol. 93, nᵒ 2, p. 131‑145. DOI 10.3917/commu.093.0131. Cairn.info
CHAZELLE, Barabara. Comment le Figaro anime ses communautés avec les groupes Facebook. Revue Méta-média, France Télévisions, Prospective et Media Lab, mis en ligne le 4 avril 2019. Disponible à l’adresse : https://www.meta-media.fr/2019/04/04/comment-le-figaro-anime-ses-communautes-avec-les-groupes-facebook.html
CLAUZEL, Amélie et RICHÉ, Caroline. Quand le consommateur partage son avis en ligne : une approche comparative en hôtellerie et restauration. Le cas des seniors. La Revue des Sciences de Gestion. 2018, Vol. 1, nᵒ 289290, p. 23‑30
COUTANT, Alexandre, DOMENGET, Jean-Claude. « Le communicateur bousculé par le numérique : quelles compétences à transmettre ? ». Revue Communication & professionnalisation (3):5‑20, 2016.
DABIRIAN, Amir, KIETZMANN, Jan et DIBA, Hoda. A great place to work!? Understanding crowdsourced employer branding. Business Horizons. 2017, Vol. 60, nᵒ 2, p. 197–205
D’ALMEIDA, Nicole. La société du jugement. Paris : Armand Colin, 2007
DOMENGET, Jean-Claude. La fragilité des usages numériques. Une approche temporaliste de la formation des usages, Les Cahiers du numérique n°9, 2013, p. 47–75. Disponible à l’adresse : https://www.cairn.info/revue-les-cahiers-du-numerique-2013-2-page-47.htm
DOMENGET, Jean-Claude. Construire son e-réputation sur Twitter : Les pratiques instrumentalisées de professionnels de la visibilité. Dans : ALCANTARA, Christophe, E-réputation : regards croisés sur une notion émergente [en ligne]. [S. l.] : Lextenso, 2015, p. 135‑143. Disponible à l’adresse : https://hal.archives-ouvertes.fr/hal-01514313
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DUPRET, Baudouin, KLAUS, Enrique, et GHAZZAL, Zouhair. Commenter l’actualité sur internet: La structure d’intelligibilité d’un forum de discussion arabe ». Réseaux 160‑161(2), 2010, p.285-317. doi:10.3917/res.160.0285.
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