[AAC] Artisanat, design, créativité : entre tradition et contemporanéité

On assiste au renouveau du « DIY : do it yourself », de la co-création et l’expérimentation. La nostalgie et le retour aux formes artisanales, aux savoir-faire locaux, au « fait main », comme la recherche d’authenticité ne peuvent se comprendre sans une remise en question de la production industrielle mondialisée. Comment l’insertion marchande de ces activités se trouve-t-elle renforcée dans l’économie dite créative ? Quelle place y tient l’entrepreneuriat ? Quels sont les liens entre cultures traditionnelles artisanales et industries créatives?

En effet, les secteurs tels que l’artisanat et les arts décoratifs sollicitent des compétences rares, fortement imprégnées par la culture locale et liées au patrimoine, requièrent des savoir-faire traditionnels mais aussi novateurs. Ils ont l’avantage de créer des emplois non délocalisables (Pellegrin-Boucher, Roy, 2019). Les politiques publiques soutiennent ces activités en attribuant des aides financières et des labels.

Parce qu’elles sont chargées d’histoire et symboles de l’activité manufacturière et artisanale en Bulgarie, la ville de Plovdiv a reçu le titre de « capitale européenne de la culture 2019 » et la ville de Gabrovo, celle de « ville créative » par l’Unesco (https://en.unesco.org/creative-cities/gabrovo). Nous serons donc baignés dans un contexte stimulant pour interroger l’évolution contemporaine de l’artisanat, ses liens riches, complexes et parfois ambigus avec le design, comme avec le patrimoine et le tourisme.

Axe 1. L’artisanat et ses représentations

L’éloge de la main, du geste et de la lenteur est souvent associé à l’artisanat. Richard Sennett (2008) rappelle que l’art de faire de l’artisan ne se cantonne pas aux seuls savoir-faire manuels. Il implique des liens étroits entre pratiques concrètes et réflexions, entre la tête et la main. Il réhabilite la mètis, qui, dans la mythologie grecque symbolise à la fois l’intelligence rusée et la pratique grecque (Détienne et Vernant, 1974) en introduisant dans le « faire » une part de réflexion, d’imagination et de sensibilité. Comment, dès lors, tenir compte à la fois du caractère capacitant de l’environnement de travail et des « créativités d’agir » (Joas, 1996) des acteurs en situation de travail ? Comment situer la « puissance créatrice » dans la réflexion ou dans le geste? Est-il encore pertinent de les distinguer? Les stéréotypes traditionnellement attribués aux artisans sont largement revisités pour montrer que l’artisan n’est pas un simple technicien sans vision créative ni commerciale. Son système de valeurs est néanmoins tout autre : l’artisanat comme « désir de bien faire » et non seulement comme une activité manuelle qualifiée est aussi une expérience partagée, faite de tâtonnements collectifs. Quelles sont les représentations contemporaines de l’artisanat, liées à ces dimensions critiques, économiques, voire

politiques ? Les vertus de la pratique et l’éloge de l’authenticité, liés à la production artisanale ne sont-ils pas recherchés de nos jours pour des raisons fondamentalement différentes ? En outre, le renouveau de l’artisanat permet-il de répondre à d’autres enjeux liés à l’économie sociale et solidaire (l’ESS) ? Il pourrait répondre aux enjeux du développement durable par une critique de la consommation de masse, et du modèle industriel mondialisé.

Axe 2. Design et artisanat : renouvellement et transformations

Le design est souvent présenté par ses promoteurs comme couroi de transmission de la créativité, passage obligé de l’innovation et outil incontournable au service du développement économique. Il permettrait alors de « dépoussiérer » l’artisanat traditionnel et de lui redonner un nouveau souffle. Si le design réinvente l’artisanat, quels en sont concrètement son rôle et ses procédés ? Intervient-il sur la forme ou sur l’usage ? Les innovations apportées par le design permettent d’abaisser les coûts, de rationaliser la production, produire en série, réduire les délais, mais aussi de maîtriser la distribution en aval. Observe-t-on des évolutions du statut des entreprises artisanales et de leur place dans la filière? Philippe Bouquillion (2016) montre comment en Inde, les designers se positionnent en amont de la filière, via des organisations qui commandent des produits aux artisans en intervenant ainsi sur les techniques de fabrication et d’assemblage, sur les caractéristiques formelles de production, et par conséquent sur la division du travail et les conditions de rémunération des artisans. Le design contribue ainsi à améliorer la viabilité économique et l’ancrage culturel de l’artisanat en renouvelant aussi ses formes de mise en marché (Bouquillion, Peghini, Servan-Shreiber, 2017). Qu’en est-il en France, en Bulgarie et dans d’autres pays du monde ? Quels sont les principaux acteurs et les rapports de force existants en termes de concentration, de diversification ou de monopole (associations, ONG) ? Quels sont le rôle de l’État et celui des institutions internationales ? Il s’agit ici également d’interroger la figure du designer, sa formation et les compétences associées. Qui

sont les designers (des anciens artisans, des artistes en reconversion, etc.) ? Qu’en est-il des offres de formation (dans les Écoles d’art et d’Arts appliqués, ainsi que dans les Écoles de design, les Écoles d’ingénieurs ou les universités) ? En considérant le design comme une compétence relevant de la conception, comment s’articule le travail des designers avec celui des artisans ? Comment le numérique contribue-t-il à ces évolutions? Quel est le rôle joué par des entreprises du web comme WeCanDoo.fr, qui souhaite « mettre en lumière le talent des artisans et libérer la créativité de chacun »?

Axe 3. Territoires créatifs,

patrimoine et politiques publiques

La profusion de labels valorisant les villes, quartiers et clusters soi-disant « créatifs » participe à la promotion des stratégies de branding culturel en vue de la relance de l’activité économique territoriale (Vivant, 2013). Les labellisations et classifications par les institutions, comme le Conseil de la Commission Européenne et l’Unesco, ne peut se faire sans la mobilisation d’acteurs publics locaux, tant en amont qu’en aval. Qui sont les acteurs engagés (structures publiques, PME, micro-entreprises) ? Comment sont gérées les tensions quand le développement de la culture et de la créativité relève aussi d’enjeux fonciers, politiques, économiques et sociaux (Emin, Schieb-Bienfait, 2019)? Les cas des villes de Plovdiv et de Gabrovo nous fourniront un éclairage précieux, en présentant ce qui relève des spécificités territoriales dans ce processus. Ils viendront compléter les travaux déjà initiés sur ce thème lors des colloques organisés à Nantes et Varna (Andonova, Kogan, 2015, 2017). Nous souhaitons interroger plus particulièrement le rôle joué par les artisans et la façon dont ils deviennent ou non des acteurs publics dans cette mise en visibilité de la culture. Quelles sont les mesures prises en faveur de la préservation de l’artisanat (formation, amélioration des conditions de travail, etc.) dans les politiques publiques ? Il convient également d’interroger le registre de la propriété intellectuelle et les différentes mesures de renforcement des droits : copyright, brevets, droits d’auteur, labels, franchises. L’artisanat peut-il être considéré, à l’instar des écosystèmes innovants et de la culture maker (Lallement, 2015), ils sont revendiqués comme condition sine qua non de la performance créative. Grâce à la quête du sensible et de l’authenticité, l’économie de l’expérience prospère, à l’instar du tourisme créatif, qui promeut des expériences immersives et participatives (Pagès, 2014). Même si le tourisme du « faire » et de l’expérience existait auparavant, l’attrait actuel pour les ateliers de céramique, les cours de cuisine brésilienne ou d’art floral japonais (ikebana) et autres pratiques inclusives pose question. Le tourisme expérientiel (voir le site Airbnb Experiences, lancé en 2016 et WeCanDoo en 2017) est-il vraiment un tourisme d’authenticité, comme si souvent caractérisé ? Attirer des voyageurs, consommateurs avides de produits du terroir contribue à redynamiser les territoires, à promouvoir le patrimoine culturel, ainsi que l’artisanat local. N’assiste-on pas à une standardisation de l’expérience touristique grâce à la généralisation des plateformes ? Quels sont les risques et les dérives ?

A travers ces quatre axes, nous proposons de décrypter le renouvellement des problématiques liées à l’artisanat, au design et plus généralement aux activités de création dans les industries créatives, ainsi que les représentations, les pratiques et les enjeux associés. Cela nous invite à interroger le croisement de multiples mondes, au sens de la sociologie (Boltanski et Thévenot, 1991): marchand, domestique, industriel, civique, de l’inspiration, de l’opinion et par projet, ainsi que les conflits de grandeur qui peuvent y être rattachées.

franges dans les industries culturelles, comme un vivier d’innovation au profil des entreprises industrielles? A qui revient la paternité de l’œuvre ? Se pose dès lors fondamentalement la question des droits et des enjeux juridiques et économiques inhérents. De ce point de vue, les politiques culturelles qui ont trait au patrimoine, à l’artisanat et aux industries créatives offrent de nouvelles opportunités pour leur préservation et leur promotion, et font émerger de nouveaux enjeux économiques (Greffe, 2003). Une recherche récente sur l’artisanat en Bulgarie montre la nécessité d’exploiter ces opportunités en les mettant au service du développement régional (Kabakov 2016). Le patrimoine et l’artisanat capteraient ainsi le potentiel des traditions créatives et permettraient la relance de l’économie grâce à l’utilisation des ressources locales et au développement des capacités humaines (Mihailescu 2017 ; Iosif 2017). Quelles sont les analyses portées en termes stratégiques sur ces enjeux à la fois sociaux, culturels, économiques, symboliques et territoriaux ?

Axe 4 : Économie de l’expérience et créativité : risques, opportunités et liens avec l’artisanat

Le rapprochement des termes authenticité et expérience, ainsi que la substitution de la notion de création par celle de créativité participent à la valorisation symbolique de produits de consommation ordinaire ou issus de l’industrie du numérique (Bouquillion, Miège, Moeglin, 2013). La co-création, les plateformes participatives et le marketing expérientiel, s’appuyant sur le potentiel des marques en termes de création de valeur (l’exemple des Apple Store) ont le vent en poupe. Au coeur