[Publication] Communiquer avec des écrans tactiles. Quelles influences de la publicité interactive sur le lieu de vente ?

Résumé : Si de plus en plus d’organisations (musées, entreprises commerciales, organisations publiques…) cherchent à améliorer la médiation avec leurs publics en utilisant des technologies de communication interactive, peu évaluent leur efficacité. C’est le cas des organisations marchandes faisant de la publicité avec un écran tactile sur des lieux de vente. Deux expérimentations menées en milieu « naturel » ont étudié ses effets : elle incite davantage à acheter des produits de la marque par rapport à des conditions où, premièrement, la publicité audiovisuelle est diffusée sur un écran non interactif et, deuxièmement, sans publicité. Si la publicité interactive améliore certains jugements cognitifs sur la marque, elle serait moins efficiente pour modifier l’attitude à l’égard des produits de la marque. Pour mieux comprendre les processus psychosociaux impliqués dans la communication interactive tactile, nous interprétons les résultats à la lumière de la théorie de la probabilité d’élaboration et du concept d’actes préparatoires. Les limites et nouvelles perspectives de recherche sont également indiquées.