[Vulgarisation] La gamification, juste un jeu ou un réel enjeu ?

La gamification (ou ludification), l’utilisation de mécanismes de jeu hors de son contexte originel, est devenue une pratique de plus en plus répandue et ce, dans de multiples secteurs comme l’éducation, la grande distribution, les soins de santé, l’e-commerce, la gestion des ressources humaines ou l’innovation.

Ces mécanismes prennent principalement la forme de systèmes de badges, de points ou de concours récompensant les meilleures performances. Plusieurs études mettent en évidence que les investissements des entreprises, en ce qui concerne la gamification, vont augmenter de manière significative et continue durant les prochaines années.

Des marques mondialement connues comme Nike, Amazon ou Starbucks ne cessent d’intégrer de nouvelles pratiques de gamification afin d’améliorer l’expérience de leurs clients et de leurs employés.

Stratégies peu diverses

Gamifier une activité a pour but de rendre fun une tâche considérée comme répétitive ou ennuyeuse et ainsi d’encourager les participants à continuer et à renforcer leurs comportements à travers le temps.

Cependant, si certains projets de gamification sont couronnés de succès, la majorité d’entre eux ne parviennent pas à susciter une expérience fun et à la maintenir sur le long terme. La gamification peut même, dans certains cas, mener à des effets contre-productifs tels que de la démotivation ou de l’anxiété, comme nous l’avions abordé dans un précédent article au sujet de la gamification sur le lieu de travail.

La principale raison de ces échecs réside dans le manque de diversité des stratégies de gamification. En effet, pour de nombreuses organisations, la gamification se limite à ajouter un système de points ou de badges à une activité. Les utilisateurs peuvent alors rapidement perdre l’intérêt pour le jeu qui devient à son tour répétitif et ennuyeux. Générer une expérience fun est dès lors devenu le Saint-Graal des managers mais cela demeure une entreprise délicate.

Au travers de l’une de nos recherches, parue dans la revue Journal of Retailing and Consumer Services, nous décrivons quatre types de fun (Hard, Easy, Interactive et Serious) qui peuvent être utilisés et combinés pour gamifier une activité de manière efficace et engager les participants de manière intense et pérenne.

Le Hard fun, pour pousser au surpassement

Le Hard fun est certainement la méthode de gamification la plus connue et utilisée. Elle renvoie à l’utilisation de concours ou défis ponctuels sur base de points ou de badges accumulés pendant une période déterminée. Ce type de fun est utilisé pour initier un effort intense sur une courte durée. Il permet de générer un sentiment de compétence et d’accomplissement pour les utilisateurs réussissant le défi.

Par exemple, l’application Nike+ propose régulièrement des concours mettant en compétition des groupes d’utilisateurs par rapport au nombre de kilomètres parcourus durant une semaine ou un mois. Ces concours sont également utilisés dans la gestion des ressources où les équipes de ventes sont mises en compétition durant certaines journées et récompensées si leurs performances surpassent les autres équipes.

Pour faire perdurer le bénéfice de ce type de pratique, les défis doivent rester ambitieux et les perdants doivent être accompagnés afin de mettre en évidence leurs chances de gagner lors de la prochaine session gamifiée.

Le Serious fun, un focus sur la progression

Dans la même approche que le Hard fun, le Serious fun tente d’encourager les performances des participants. Cependant, l’objectif est ici de récompenser la pérennité des efforts. Dans cette perspective, le Serious fun consiste au suivi des performances et de leur évolution.

Il met en évidence la progression des utilisateurs afin de les inciter à continuer l’activité, l’application VirginPulse en est un exemple édifiant. Cette application a pour but d’inciter les utilisateurs à progressivement augmenter leurs activités physiques. À cette fin, chaque kilomètre parcouru par les utilisateurs est traduit en une distance leur permettant d’atteindre un pays ou une ville emblématique (Paris, Hongkong, etc.).

À travers leur activité physique, les utilisateurs parcourent le monde au fur et à mesure de leurs efforts. Dans le domaine de l’éducation, DuoLingo, une application permettant d’apprendre facilement les langues, utilise également le Serious fun en mettant en évidence des badges et des niveaux, démontrant l’expertise des utilisateurs, et le temps accumulé sur la plate-forme. L’enjeu pour ce type de pratique gamifiée est d’assurer, à tout moment, l’évolution des compétences de l’utilisateur.

L’Easy fun, pour limiter le stress

À l’opposé du Hard et du Serious fun, l’Easy fun n’implique pas de défis ou de compétition. Il reprend les pratiques de gamification visant à introduire l’utilisateur dans un monde imaginaire, loin du contexte réel dans lequel il agit. Ce type de pratique a pour objectif d’extraire l’utilisateur d’une situation désagréable ou stressante.

Par exemple, les séances de brainstorming peuvent parfois être une source d’inconfort pour les employés devant proposer des idées, qui seront par la suite évaluées par des collègues. Pour générer de la créativité dans ce type de contexte, de plus en plus d’entreprises mettent en place des séances de Lego play.

Durant ces sessions, l’animateur demande d’illustrer leurs idées en utilisant les célèbres briques. Par exemple, des managers peuvent être amenés à construire le magasin du futur ou à imaginer leur espace de travail en utilisant des Lego. Le brainstorming se transforme alors en une séance de jeu où les employés créent et construisent leur monde Lego afin de faire émerger et de partager leurs idées. L’enjeu de ce type de gamification est l’histoire et l’imaginaire (« storytelling ») créé autour de l’activité.

L’Interactive fun, un avatar pour dépasser le réel

Alors que les précédents types de fun ne sont pas conditionnés par l’utilisation de technologies, l’Interactive fun l’est. Il repose sur le plaisir que les utilisateurs peuvent avoir lorsque leurs mouvements sont reflétés par un personnage digital – un avatar. L’objectif est de permettre à l’utilisateur de faire des actions qu’ils ne pourraient faire dans la vie réelle et ce, via son avatar.

Des centres hospitaliers utilisent par exemple la Wii-fit afin d’animer les séances de revalidation de leurs patients. Au lieu des exercices routiniers, ces derniers peuvent alors participer à un match de tennis ou de football via leur avatar qui traduit et amplifie leurs mouvements. L’enjeu est ici l’évolution de l’avatar qui au fur et à mesure de son utilisation doit voir ses capacités augmentées.

Prendre en considération les quatre types de fun (Hard, Easy, Serious and Interactive fun) permettrait donc d’élargir le spectre des pratiques de gamification et de les adapter aux objectifs organisationnels. De cette manière, les managers disposeraient d’un cadre dans lequel inscrire leurs pratiques de gamification et améliorer l’expérience de leurs utilisateurs qu’ils soient des clients, des employés, des étudiants ou des patients.

Certaines entreprises utilisent les célèbres briques de Lego dans leurs séances de brainstorming.

Thomas Leclercq ne travaille pas, ne conseille pas, ne possède pas de parts, ne reçoit pas de fonds d’une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n’a déclaré aucune autre affiliation que son organisme de recherche.