Cet article entreprend l’examen des modalités communicationnelles relatives à la démarche de responsabilité sociale et environnementale intitulée « Wecare! » au sein du groupe Etam, le leader industriel français de la lingerie féminine. Il déploie une approche sémio-communicationnelle des discours de promotion de ce programme en analysant les énoncés institutionnels déclinant les actions éco-socio-responsables mises en œuvre par l’entreprise. Il s’agit de mettre en lumière la façon dont les figurations de la communication autour de la « mode durable » dans le domaine de la lingerie relèvent du « paradigme environnemental ». Cette étude d’un dispositif de communication dédié à la démonstration des engagements du groupe Etam cherche à montrer comment les formes énonciatives convoquées reconfigurent les façons de parler du « soutenable ». En disant prendre soin en même temps de « la planète et des personnes » (clientes comme salariées), le discours institutionnel de l’entreprise Etam cherche à articuler dimensions environnementales et sociales de son activité, tout en s’inscrivant dans un paradigme global du care.