Le « management by design » : quand la philosophie du designer s’étend à toute l’entreprise

Dans sa définition primitive, le design représente une activité centrée sur un travail des formes, comme le design d’espace, le design de produit, le design de mode, ou comme celui des formes graphiques ou interactives. Mais celui-ci est passé en quelques décennies de la conception des objets qui nous entourent à la résolution des problèmes du monde.

Comme l’illustre son origine italienne disegno qui signifie à la fois dessin et dessein, le design se situe à la croisée de la philosophie, de l’esthétique et de la technique, et en constitue ainsi la résultante. Additionné au marketing et à l’utilisateur, il compose également « l’expérience utilisateur » ou « User eXperience » à l’origine de l’acronyme « UX ».

Mais ce design-là, c’est le design du XX^e siècle, fidèle compagnon de route du « marketing mix ». Longtemps mobilisé comme un outil au secours de la créativité, le design est aujourd’hui peu à peu considéré comme un véritable modèle au service de toute l’entreprise.

Au service de l’Homme… sans oublier le client

Le design du XX^e siècle a connu trois grandes étapes. Le travail sur les formes et les couleurs, véritable ADN du design, explique à lui seul l’importance des considérations esthétiques dans le champ du design, et justifie l’indiscutable et obsessionnel attrait qu’il exerce sur la fonction marketing, si longtemps avide de conquêtes commerciales débarrassées de toutes considérations sociétales.

Compagnon d’armes du marketing des objets, il s’est très rapidement mis au diapason des prestations de service. Le géant du e-commerce Amazon a largement développé le design de service, dont un des plus emblématiques reste leur fameux et unique bouton « acheter en un clic », qui supprime tous les points de contact rébarbatifs, et simplifie l’ensemble des opérations associées. Le client économise ainsi son temps, et surtout sa « prise de tête » comme on dit, après avoir fait ses courses chez le leader mondial du commerce électronique.

Il est difficile de ne pas y voir une relation de cause à effet, car c’est à ce moment-là que les marketeurs se sont intéressés non seulement à l’objet lui-même, puis à son usage, mais depuis quelques années, à l’expérience vécue par les clients en situation d’usage. Apple est un adepte de l’UX, étant particulièrement attentif aux analyses des utilisateurs. Par exemple, si vous demandez à son robot Siri de l’iPhone de prévoir une heure de réveil pour demain matin, alors qu’il est minuit passé, Siri va vous demander de quel jour vous parlez.

Alors que bien des penseurs offrent de le mettre au service de l’humain voire de l’humanité, il ne faudrait pas que le design en oublie le client.

Cette vision humaniste du designer est une réalité qui a l’âge des équipes pluridisciplinaires. Celles-ci sont au cœur du travail du designer, dont la culture se nourrit aussi bien des arts, des techniques, des sciences humaines, des sciences économiques ou des sciences de la nature.

Il est cependant une réalité implacable qui veut que seuls les clients soient à même de fournir aux entreprises le revenu nécessaire à leur pérennité. Celle-ci sera d’autant plus assurée que la profitabilité sera maximale.

Mieux manager grâce au design

Deux phénomènes permettent au design du XXI^e siècle de dépasser son statut de métier des arts appliqués, pour accéder à celui de valeur managériale.

Le premier se situe dans sa propre sphère de préoccupations. De tout temps, le designer a considéré les dimensions non artistiques de son métier, car elles sont au cœur de son travail, faute de quoi aucun produit/service n’aurait été vendable ou désirable, ni même profitable.

De tous les grands métiers de la conception, comme l’architecte et l’ingénieur, le designer est probablement celui qui a la plus difficile des équations à résoudre. En médiateur naturel, il doit concilier un nombre important de contraintes particulièrement délicates, parfois en conflit, comme les contraintes fonctionnelles, techniques, environnementales, biologiques, juridiques, économiques, sociales et politiques, voire philosophiques.

Cet assemblage délicat des contraintes à réaliser avant la prise de décision s’apparente énormément au mode de gestion d’une équipe de direction, avec son comité de direction, dirigé par le directeur général, autour duquel les autres directeurs représentent les principales fonctions de l’entreprise : finance, ressources humaines, marketing, informatique, stratégie, technique, commercial, qualité, etc.

Le deuxième phénomène concerne l’élargissement considérable du périmètre d’application de ce design du XXI^e siècle. En effet, il est en passe de devenir particulièrement contributif au bien-être de la société en général, et de ses peuples en particulier, grâce à trois forces :

• il est une démarche de projet qui place l’homme au centre des problèmes, c’est-à-dire partout ;

• il est capable de résoudre très vite des problèmes multifactoriels grâce à son approche en « design thinking », terrain de jeu privilégié d’itérations originales, de mixage de compétences et de prototypages rapides ;

• il sait amalgamer des contraintes techniques et fonctionnelles à des contraintes sociales et sociétales, transformant ainsi des questions parfois angoissantes en réponses rassurantes.

Aussi le design du XXI^e siècle entre au « panthéon du management », et vient s’insérer visuellement dans la roue des 5 modèles du management, à savoir l’approche rationnelle, les processus internes, les relations humaines et syndicales, les systèmes ouverts et enfin la contingence. Le nom de ce 6^e modèle ? Le management by design.

Il existe au moins deux preuves d’existence de ce nouveau modèle de management.

La première se trouve à Strate, une grande école de design qui a ouvert en 2015 un MBA nommé « management by design ». Il promet tout simplement de « designer » le management et non de manager le design. Le slogan de cette formation : « avec ce MBA,vous deviendrez peut être le Steve Jobs de demain ! »

La deuxième s’appelle Laurens van den Acker, « le styliste » de Renault qui, dès son arrivée à la tête du design de la marque au losange en 2009, a lancé une démarche de management by design, fondée sur le « storytelling » de la vie. Cette thématique inspirante et fédératrice a rayonné dans toute l’entreprise, et l’a amenée, en alliance avec Nissan et Mitsubishi, au premier rang mondial des constructeurs automobiles, en juillet 2017.

La puissance de cette animation réside aussi dans sa capacité à faire émerger de nouveaux dirigeants, à la fois manager et leader, prêts à changer de posture et de méthodes, afin d’intégrer la philosophie du design dans leur management. Dans un monde qui a besoin de prendre soin de lui, il est temps de faire du design.

Roland Stasia préside hèRès conSulting, cabinet de conseil en management de la performance et en pilotage de l’innovation.Il est également membre du COMEX de l’IE-Club, think tank qui favorise le rapprochement entre startups et grands groupes